李佳琦在直播間發(fā)言“翻車”之后，花西子也隨之陷入風(fēng)波之中，蜂花、蓮花等老國貨品牌卻迎來了高光時(shí)刻，國貨們“蹭熱點(diǎn)”賣爆了。

紅星資本局注意到，洗護(hù)品牌蜂花一天漲粉近五十萬，護(hù)膚品牌精心直播間9月12日的銷售額為前一日的25倍，還有幾個(gè)月前被曝經(jīng)營陷困境的老國貨品牌活力28商品被搶光……

對(duì)于國貨如何利用此次流量紅利實(shí)現(xiàn)長紅，香頌資本董事沈萌認(rèn)為，國貨們想要獲得良性的發(fā)展，就要讓消費(fèi)者跳脫價(jià)格因素、形成消費(fèi)意愿，而這一切的基礎(chǔ)，只能是構(gòu)建差異化優(yōu)勢。

花西子被輿論影響

其他國貨一擁而上

國貨品牌們?cè)谶@幾天“大獲豐收”。

蜂花率先憑借“79元產(chǎn)品套裝”以及“79能在蜂花這里買到什么”等相關(guān)視頻、互動(dòng)，獲得了首批大量關(guān)注。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，蜂花在9月13日漲粉48.6萬。

品牌直播間也迎來了銷量、銷售額的翻倍增長。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，蜂花9月11日開播的直播間，目前銷售額已超2500萬元，銷量也超過了25萬單。此前，蜂花直播間的銷售額很少超過百萬。紅星資本局發(fā)現(xiàn)，9月11日開始的這場直播已持續(xù)了三天，其銷售額則是從12日開始，出現(xiàn)了10倍的暴漲，一直持續(xù)到了13日。

在“蜂花效應(yīng)”下，不少國貨也紛紛加入了這場大戲。

以味精為主要產(chǎn)品的蓮花、運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克也紛紛上線了79元套餐。鴻星爾克還與國貨品牌聯(lián)動(dòng)，讓主播直播洗頭，并賣起了蜂花、白象等國貨產(chǎn)品。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，蓮花直播間的銷售額于12日開始瘋漲，13日持續(xù)，13日銷售額已超11日的10倍，從10萬以下飆升至百萬以上。鴻星爾克在聯(lián)動(dòng)當(dāng)天直播間銷售額得到5倍增長。

白象官方旗艦店雖未在直播間、視頻中提及熱點(diǎn)相關(guān)詞匯，但也收獲了直播間銷售額超十倍的增長。

紅星資本局注意到，上述幾個(gè)品牌此前均在國貨、情懷營銷方面有過“戰(zhàn)績”。

蜂花曾因“十年漲價(jià)2元”“撿紙箱”等事件屢上熱搜，蓮花味精曾在海天“添加劑風(fēng)波”中大獲關(guān)注，鴻星爾克、白象也曾憑借捐款被網(wǎng)友“野性消費(fèi)”。

紅星資本局注意到， 此次國貨瘋漲，受益最大的還是與花西子同賽道的日化品牌。

除了蜂花外，護(hù)膚品品牌“精心”和日化品牌“活力28”此前并未大獲情懷紅利，這次卻“殺”出了重圍。

據(jù)“精心官方旗艦店”賬號(hào)介紹，其為北京協(xié)和精細(xì)化學(xué)制品官方授權(quán)旗艦店。在李佳琦懟網(wǎng)友事件發(fā)酵后，精心官方旗艦店于11號(hào)上午發(fā)布視頻稱“別別別，真不是國貨都漲價(jià)”“雖然我也賣七十多，但我280g一桶”。下午14點(diǎn)又發(fā)視頻稱硅霜這一產(chǎn)品，“一開始就是為勞動(dòng)群眾研發(fā)的”，“十年前確實(shí)漲過價(jià)，因?yàn)樵牧蠞q了，現(xiàn)在不換包裝也主要是為了控制成本”。該視頻獲得1.9萬點(diǎn)贊量，1.6萬評(píng)論量。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，精心官方旗艦店9月13日漲粉量甚至高于蜂花、華為，日增長量達(dá)52萬。而其直播間銷售額也在12日達(dá)到了250萬至500萬，超11日的25倍。

活力28則是老牌日化企業(yè)。今年6月，活力28曾被曝欠薪、欠貨款，經(jīng)營狀況不佳(詳見紅星資本局報(bào)道《老牌日化企業(yè)活力28被曝欠薪、欠貨款，年銷售額曾達(dá)約20億》)。而此次“活力28衣物清潔旗艦店”，憑借主播大叔的“非專業(yè)性”，硬生生成為了新星主播第一名。目前，“活力28衣物清潔旗艦店”直播間內(nèi)產(chǎn)品23種產(chǎn)品只剩產(chǎn)品在售，其他均標(biāo)明“已搶光”。

活力28董事長李健飛9月14日告訴紅星資本局：“國貨品牌不會(huì)放棄，會(huì)繼續(xù)努力。”

留下流量并不容易

專家：應(yīng)建構(gòu)差異化優(yōu)勢

紅星資本局注意到，熱鬧之后，國貨們想要留下流量、實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，并不容易。

2021年，鴻星爾克爆紅兩個(gè)月后，掉粉情況顯現(xiàn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的時(shí)間里，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“漲粉”6.6萬，但同期內(nèi)“掉粉”43萬，幾乎每天掉粉一萬。蜂花憑“十年漲價(jià)2元”成功出圈后，品牌的關(guān)注度和銷量也回歸了平靜。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，國貨日化品牌想留住這些流量，并不容易。流量來得快，去得也快，從目前來看，很少有持續(xù)長紅的案例。起碼在營銷層面，這些品牌都還未做到。江瀚14日向紅星資本局表示：“產(chǎn)品為王，品牌關(guān)鍵是要有足夠的創(chuàng)新，持續(xù)的爆款制造能力，只有這樣才能夠真正留住流量。品牌必須要學(xué)會(huì)如何真正融入市場需求，最終讓流量變成你自己所能夠掌控的東西。”

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，此次日化品牌銷售額暴漲，也離不開打低價(jià)促銷牌——蜂花五斤半產(chǎn)品賣79元，活力28四斤洗衣液9.9元……

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，這與日化行業(yè)內(nèi)卷有關(guān)，他表示：“之所以日化產(chǎn)品會(huì)打出這樣的營銷策略，恰恰是因?yàn)樾袠I(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷，消費(fèi)者在做選擇時(shí)更注重價(jià)格差異。”

在沈萌看來，不斷用話題營銷，銷售低毛利率產(chǎn)品的企業(yè)像在高空走鋼絲。國貨們想要獲得良性的發(fā)展，就要讓消費(fèi)者跳脫價(jià)格因素、形成消費(fèi)意愿，而這一切的基礎(chǔ)，只能是構(gòu)建差異化優(yōu)勢。