茅臺(tái)作為一家不斷轉(zhuǎn)變的百年企業(yè)，憑什么穩(wěn)坐A股市值之王?對(duì)話吳曉波，揭秘茅臺(tái)背后的故事。

我們中華文化上下五千年歷史，酒也在我們的生活中扮演著極其重要的角色。如果說(shuō)水中貴族是百歲山，那么白酒屆的王者非茅臺(tái)莫屬了。茅臺(tái)有著“國(guó)酒”稱號(hào)，不僅穩(wěn)居A股榜首，更是風(fēng)靡酒飲愛(ài)好者之中，甚至在市場(chǎng)上一瓶難求。那么為什么白酒品牌眾多，唯獨(dú)茅臺(tái)能當(dāng)?shù)谝荒?

茅臺(tái)酒雖說(shuō)也有悠久歷史，并且在五屆評(píng)酒大會(huì)上，連續(xù)拿下5次名酒稱號(hào)，多次被用作外賓招待酒，但其實(shí)早先茅臺(tái)市場(chǎng)占有率并不高。80年代之前，瀘州老窖憑借過(guò)硬的窖池工藝，一直是行業(yè)領(lǐng)先的角色。

隨后汾酒也帶起了“大清香時(shí)代”，旗下的竹葉青也是火的一塌糊涂，90年代末期的假酒案，使汾酒一蹶不振，自此便迎來(lái)了五糧液的時(shí)代。1994年，五糧液一舉超過(guò)“汾老大”，坐上了中國(guó)白酒的頭把交椅，并在這個(gè)位置一坐就是二十年。

這時(shí)的茅臺(tái)雖說(shuō)有名氣，但還不夠大，于是茅臺(tái)鉚足勁開始從營(yíng)銷發(fā)力。

茅臺(tái)的營(yíng)銷三部曲：

第一步，是茅臺(tái)的故事營(yíng)銷：講好故事，搶占心智

在中國(guó)，只要提起白酒幾乎人人都聽過(guò)茅臺(tái)。茅臺(tái)給人的感覺(jué)就像是自古以來(lái)，就是國(guó)內(nèi)第一白酒似的。實(shí)際上并非如此，茅臺(tái)真正騰飛也就最近幾十年來(lái)而已。不過(guò)茅臺(tái)的故事已經(jīng)講到了上百年前。

只要打開茅臺(tái)的官網(wǎng)，茅臺(tái)就會(huì)告訴你，產(chǎn)品獲得了美國(guó)1915年“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”的金獎(jiǎng)。距今已有107年的歷史。

那么問(wèn)題來(lái)了，茅臺(tái)獲得金獎(jiǎng)背后的故事是怎樣的呢?我們大多數(shù)人一開始聽到的故事是這樣的：由于我國(guó)當(dāng)時(shí)國(guó)力較弱，茅臺(tái)裝在了深褐色的陶罐中，非常不起眼，評(píng)委們甚至都不愿意正眼相看，無(wú)奈之下，茅臺(tái)的工作人員將陶罐故意打破，瞬間酒香四溢，讓評(píng)委贊不絕口，最終獲得了金獎(jiǎng)。當(dāng)時(shí)，媒體將這件事總結(jié)為“怒擲酒瓶振國(guó)威，香驚四座奪金獎(jiǎng)”。

事實(shí)真的如此嗎?茅臺(tái)公司予以了解釋。公司指出，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)被陳列在了農(nóng)業(yè)館，旁邊放滿了棉、麻、大豆等。有委員建議茅臺(tái)轉(zhuǎn)移到食品加工館，可是在轉(zhuǎn)移罐子的時(shí)候不小心失手，打碎了罐子。因此，也就沒(méi)有轉(zhuǎn)移過(guò)去，干脆將茅臺(tái)酒倒在不蓋蓋子的瓶子中，讓酒香四處發(fā)散。在酒香的指引下，很多人涌入農(nóng)業(yè)館品嘗到了茅臺(tái)酒。

先不說(shuō)這故事是真是假，但它流傳甚廣，其中的關(guān)鍵信息，一個(gè)是代表國(guó)家，另一個(gè)就是為國(guó)爭(zhēng)光，給品牌帶來(lái)的價(jià)值不能估量。

另外還有飛渡赤水，用茅臺(tái)療傷的故事，把茅臺(tái)酒的形象無(wú)限拉高。

傳播學(xué)上有一句話：這世上最具有號(hào)召力的，莫過(guò)于一篇好故事。很明顯茅臺(tái)做到了極致，而反觀五糧液在這一塊，確實(shí)輸?shù)貌辉Ｃ┡_(tái)利用美化了的故事，再結(jié)合上“愛(ài)國(guó)情懷”這一點(diǎn)進(jìn)行故事營(yíng)銷，確實(shí)很會(huì)。

據(jù)歷史資料考證，當(dāng)年巴拿馬博覽會(huì)獲得最高獎(jiǎng)項(xiàng)甲等大獎(jiǎng)?wù)碌挠腥齻€(gè)，分別是：山西高粱汾酒、直隸高粱酒和河南高粱酒，如今的汾酒才是真正獲得最高獎(jiǎng)項(xiàng)的品牌。因?yàn)樯轿鞣诰圃?915年獲得的是巴拿馬博覽會(huì)的甲等大獎(jiǎng)?wù)拢皙?jiǎng)只是丁等而已，山西汾酒就輸在了講故事上面，這一點(diǎn)上，汾酒確實(shí)不如茅臺(tái)。

第二步，是茅臺(tái)的價(jià)值營(yíng)銷：稀缺性營(yíng)造，拿捏人心

茅臺(tái)為什么如此受人追捧?因?yàn)樗∪保蝗菀缀鹊?真是如此嗎?茅臺(tái)酒的產(chǎn)量其實(shí)是在逐年遞增的，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍也曾坦言：“茅臺(tái)在酒庫(kù)里存了幾十萬(wàn)噸基酒，如果按照現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)值計(jì)算，是好多萬(wàn)億(元)”。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)酒廠一年產(chǎn)量超過(guò)1億瓶，但真正在市面上流通的只有幾千萬(wàn)瓶。而市面上這種供不應(yīng)求，實(shí)則也是茅臺(tái)的一種營(yíng)銷手段。當(dāng)需求增長(zhǎng)速度大于供給增長(zhǎng)速度時(shí)，商品價(jià)格自然會(huì)居高不下，民間對(duì)于茅臺(tái)的評(píng)價(jià)是這樣的：“喝得起的人不買，買得起的人不喝”。

也正因如此，很多人都紛紛加入搶購(gòu)茅臺(tái)的行列。無(wú)論是宴請(qǐng)，還是送禮，茅臺(tái)酒都是彰顯地身份和地位的。這種特別的酒文化，讓茅臺(tái)酒的稀缺性進(jìn)一步加劇，變得有價(jià)無(wú)市，雖然茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)是1499元，但黃牛的價(jià)格普遍在2500以上，而且買到的還不一定是真酒。

有人會(huì)問(wèn)，年產(chǎn)量這么高的茅臺(tái)酒都到哪里去了呢?其實(shí)茅臺(tái)酒除了正常被喝掉以外，很大一部分也都被囤起來(lái)了。眾所周知，茅臺(tái)酒的價(jià)格并不低，對(duì)于普通群體來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)酒是正常喝不起的。因此能夠選擇茅臺(tái)的人，大多是有頭有臉的大人物。茅臺(tái)恰好也是抓住了有錢人的心理，通過(guò)各種方式來(lái)傳播茅臺(tái)只有有錢人可以消費(fèi)的心理，因此加大了有錢人的實(shí)際需求，因此茅臺(tái)在人們心中早就不僅是用來(lái)喝的了。

微博網(wǎng)友“星河墜清夢(mèng)”說(shuō)：“茅臺(tái)現(xiàn)在都是拿來(lái)收藏用，也不是當(dāng)喝的了“

微博網(wǎng)友“珍珍假假珍珍”：“茅臺(tái)不是拿來(lái)喝的，是拿來(lái)理財(cái)?shù)模娴暮茈y搶。”

這位微博網(wǎng)友“咬一口丸子LYF”更是說(shuō)：”老是想著茅臺(tái)為啥這么火，大家都擠破頭買，真的有這么多人喝嗎?現(xiàn)在算是明白了，和黃金差不多硬通貨，基本都不是拿來(lái)自己喝的”

更有抖音網(wǎng)友戲謔到：“茅臺(tái)不是不夠喝，而是被他們存起來(lái)了”

無(wú)獨(dú)有偶，在專題片《正風(fēng)反腐就在身邊》里就講述了國(guó)家煙草專賣局原副局長(zhǎng)趙洪順。此人貪好茅臺(tái)，借房存了2900多瓶，甚至是在留置當(dāng)天中午還接受老板宴請(qǐng)，喝了一瓶50年的茅臺(tái)。

趙洪順，國(guó)家煙草專賣局原黨組成員、副局長(zhǎng)，2019年2月，因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法接受中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委審查調(diào)查。趙洪順管理的是煙草，卻十分愛(ài)好茅臺(tái)酒。他對(duì)茅臺(tái)的癡迷程度，在煙草系統(tǒng)幾乎人盡皆知，他自己也不避諱。他也曾坦言：“也不用刻意去打聽，喜歡茅臺(tái)也算出了名了，反正久而久之確實(shí)喝了也不少，收了也不少，具體數(shù)我還真的也沒(méi)算過(guò)，也算不出來(lái)。”

2020年6月18日上午，江蘇省淮安市中級(jí)人民法院公開宣判國(guó)家煙草專賣局原黨組成員、副局長(zhǎng)趙洪順受賄一案，對(duì)被告人趙洪順以受賄罪判處無(wú)期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，并處沒(méi)收個(gè)人全部財(cái)產(chǎn);對(duì)趙洪順受賄犯罪所得財(cái)物及其孳息予以追繳，上繳國(guó)庫(kù)。

曾經(jīng)的貴州省委常委和省政府副省長(zhǎng)王曉光也獨(dú)愛(ài)茅臺(tái)，且只喝茅臺(tái)這一種酒，在他落馬之后，相關(guān)部門的工作人員還在他的家中找到了4000瓶年份茅臺(tái)酒。據(jù)報(bào)道這并不是他全部的茅臺(tái)酒儲(chǔ)存量，早在他意識(shí)到自己會(huì)被查處的時(shí)候，就已經(jīng)連夜傾倒了很多瓶茅臺(tái)，曾經(jīng)的高檔酒品，如今也讓他避之不及。最終他也因?yàn)槭苜V、貪腐和內(nèi)部交易罪，于2019年4月23日，被判處了有期徒刑20年，同時(shí)處以1.73億元的罰金。

在今年3月15日，四川省糧食和物資儲(chǔ)備局原副局長(zhǎng)王青年獲刑7年，其原因是受賄479.9萬(wàn)元，其中就包括48瓶茅臺(tái)酒。

這樣的新聞已經(jīng)屢見不鮮，足以可見茅臺(tái)的營(yíng)銷做得有多好。下至平民百姓，上至政府官員，都被“收入囊中”，因?yàn)橐幌盗械膬r(jià)值標(biāo)榜和概念營(yíng)造，茅臺(tái)早已搶占心智，變成當(dāng)之無(wú)愧的“高檔酒”和身份權(quán)利的象征了。

第三步，茅臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷：供應(yīng)策略，洞察人性

用營(yíng)銷的專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)采用了聲望定價(jià)策略，這個(gè)策略主要是通過(guò)品牌效應(yīng)讓消費(fèi)者認(rèn)為買到茅臺(tái)，可以滿足其虛榮心、財(cái)富證明、身份地位證明。都說(shuō)茅臺(tái)沒(méi)科技，其實(shí)不然，茅臺(tái)掌握了人性里”好面子“的核心。這一點(diǎn)，茅臺(tái)很聰明。

后來(lái)茅臺(tái)還開發(fā)了一個(gè)新策略，通過(guò)代理經(jīng)銷商，構(gòu)成全國(guó)范圍的市場(chǎng)占領(lǐng)，讓茅臺(tái)有了更密集的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)經(jīng)銷店，既將業(yè)務(wù)拓展了，又滋生出一大批茅臺(tái)“收藏家”。這些收藏家也是“一茅難求”的重要影響因素，由于更多的人被灌輸了茅臺(tái)的價(jià)值，眾多人跟風(fēng)，到處買茅臺(tái)等升值，這就更讓茅臺(tái)變成了一種投資品。另一部分就是送禮的影響，只要是符合收禮人的興趣愛(ài)好，或者因?yàn)橹袊?guó)一些傳統(tǒng)禮教習(xí)俗，送禮必須要“拿得出手”，才有面子，為了買到茅臺(tái)寧可多花一些錢。這兩類人所占比例遠(yuǎn)超普通消費(fèi)者，所以出廠價(jià)只要900多的茅臺(tái)，如今在黃牛市場(chǎng)被炒到了3000多元的價(jià)格，造成了茅臺(tái)如今一瓶難求的局面。

其實(shí)，在1955年前全國(guó)第一次釀酒大會(huì)上，茅臺(tái)也只是一個(gè)普通的白酒，在參評(píng)的36種白酒中，名列第9。直到上世紀(jì)80-90年代，茅臺(tái)開始營(yíng)銷。而所謂“國(guó)酒”概念，大概是從2000年以后才大力推行的。

茅臺(tái)從01年到19年，一直堅(jiān)持申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)整整18年，期間一共申請(qǐng)了9次，都沒(méi)有成功，在眾多酒企據(jù)理力爭(zhēng)下，迫于壓力才干脆放棄了申請(qǐng)。但借著申請(qǐng)商標(biāo)期間就可以使用商標(biāo)這一規(guī)定，18年來(lái)茅臺(tái)早就把“國(guó)酒”這一概念深入人心。不得不說(shuō)，這一招還真是高。

2005年以前，茅臺(tái)還不像如今這么風(fēng)光，一直被五糧液這位濃香大哥壓一頭。2000年左右，一瓶五糧液的出廠價(jià)格幾乎能買到兩瓶茅臺(tái)，而在05年后茅臺(tái)利潤(rùn)規(guī)模才實(shí)現(xiàn)反超。得益于茅臺(tái)一系列的營(yíng)銷手段，塑造各種故事、段子，“國(guó)酒”稱號(hào)的散播，直到2013年茅臺(tái)才真正坐上酒業(yè)第一把交椅。

論歷史淵源，茅臺(tái)比不過(guò)起源于距今1800多年三國(guó)時(shí)期的古井貢酒，醬香型論性價(jià)比，習(xí)酒和郎酒也可與之一較高低。論茅臺(tái)一直引以為傲的“巴拿馬金獎(jiǎng)”，歷史事實(shí)得主卻是山西汾酒。但這么多年來(lái)，茅臺(tái)一直穩(wěn)居“第一”，被人捧上神壇，確實(shí)要?dú)w功于茅臺(tái)極其聰明的營(yíng)銷手段，這是其他酒企沒(méi)辦到，更學(xué)不會(huì)的。