又一個頂流翻車了。

9月10日，李佳琦在直播間介紹一款79元的花西子眉筆，看到彈幕說該品牌越來越貴了，他當即不悅地反駁：“哪里貴了?這么多年都是這個價格。”“有的時候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作?”

消費者評價產品的價值，主播卻反過來高高在上地評價消費者，自然是惹了眾怒。此話一出，“李佳琦帶貨懟網友”很快沖上熱搜。

評論區里，被點贊最多的一條留言寫道：“你可以解釋為什么那么貴，是因為原材料或者做工還是別的原因導致的，但是不能攻擊消費者。”

李佳琦先是在直播間解釋自己狀態不好，后又在微博發文道歉，消費者卻并不買賬。

網友們注意到，他所推薦的眉筆僅0.08克重，算下來每克的價格比黃金還貴一倍，繼而比較了近幾年大火的國貨美妝與國際大牌的每克單價，發現了蹊蹺。

“要是論克算，國貨怎么比國際大牌還貴?”新國貨美妝一直以“大牌平替”為賣點，李佳琦冒犯消費者的話語，甚至連帶著引起了它們的口碑反噬。

網紅品牌動輒賣幾十元的眉筆、上百元的口紅，到底貴在哪兒?

摘下“國貨”濾鏡，還剩什么?

這些年爆紅網絡的美妝新品牌，出道之初都與“國貨”標簽脫不開關系。

花西子定位“東方彩妝，以花養妝”，打造真正適合中國消費者使用的彩妝;完美日記的母公司逸仙電商2020年上市，被譽為“中國美妝第一股”“國貨之光”;橘朵以平價單色眼影出圈，種草筆記的關鍵詞也是“國貨”“大牌平替”。

可以說，消費者最初被這些品牌吸引，正是因為其“國貨”屬性。既適合國人的膚質，價格又相對低廉，能作為大牌的平價替代品。“國貨現在也做得這么好了”“支持國貨”，常常是消費者選擇它們的理由。

關于新國貨美妝是怎么火起來的，早已被各種商業報道盤了無數遍。在傳統商超和電商平臺之外，它們抓住時機搶先占領了小紅書、短視頻平臺等新興社交渠道。玩這些軟件的年輕人更活躍，也更注重性價比。

完美日記打出“大牌平替”的口號，與社交軟件上眾多KOL、KOC合作，精準觸達受眾。據后來逸仙電商上市時的招股書，截至2020年12月，完美日記與超過1.5萬名KOL合作，其中800多個KOL擁有百萬以上粉絲。

而常被拿來與完美日記作比較的花西子，在形象包裝上更加用心。花西子圍繞“東方”概念，請杜鵑、鞠婧祎等國風美人做代言，包裝設計上頗具古韻。口紅、眼影都有雕花，外殼要做成中式鎖、折扇，就連廣告語也模仿古詩風格：“勻膚如輕紗，定格原生妝。”

但如果摘下國貨濾鏡，便能看到不少品牌的爆火十分依賴重金營銷。

2020年這一年，完美日記營收52.4億元，而營銷費用34億元，占比高達65%。2020—2022年，國貨品牌珀萊雅的銷售費用率在40%上下，毛戈平的銷售費用率則超過40%。相比之下，國內市場占有率較高的國際大牌歐萊雅、雅詩蘭黛等的營銷費用率在25%—30%之間。

花西子并未披露相關數據，但有媒體報道，花西子早期在直播平臺上每月投入2000萬元用于營銷。

燒錢營銷，能夠在一片紅海中殺出一條血路，快速讓消費者認識品牌，卻未必能換來一水的好評。

這幾年，許多新網紅新消費品牌的成長路徑都遵循類似的公式：先定位人群打造一個品牌，找代工廠生產，再利用互聯網營銷打造爆款產品。但其過于倚重營銷和包裝，極容易受到消費者的質疑。

就如定位中高端國貨的花西子，單品定價策略很有講究，往往卡在低于國際大牌與高于國貨品牌的空白區間。以爆款產品空氣蜜粉為例，其售價169元，而香奈兒散粉售價590元，乍一看花西子的確更便宜，可二者的凈含量分別為8.5克和30克，仔細算來，花西子每克價格甚至略高于香奈兒。

定價策略再巧妙，也逃不過消費者的火眼金睛。即使種草筆記鋪天蓋地，還是有不少使用過的網友給出評價：“始于廣告，陷于顏值，棄于品質。”口紅拔干、顏色不好看、粉底脫妝，免不了給人留下“性價比不高”的印象。

李佳琦直播介紹的眉筆引起爭議，本質上并不是因為貴，而是消費者不愿付出明顯高于產品價值的金錢。平價好用的眉筆隨處可以買到，79元的眉筆并不能讓人直觀地感受到它是否更好。

化妝愛好者Chloe告訴新周刊：“不同品牌的眉筆，持久度可能有差距，但是畫眉毛主要是看技術，產品真的區別不大。”

Chloe習慣通過代購買化妝品。“像TF眼影盤，專柜賣700元，代購可以低至兩三百元，直播間再低也不會比代購低的。”進口化妝品需要繳納關稅，但國貨化妝品沒有，它們本應擁有更高的性價比，這也是為什么許多消費者會質疑某些國貨的定價是否合理。

事實上，化妝品原材料及生產工藝只占其成本的一小部分。

據中國商報報道，某工廠代工生產包括花西子在內多家品牌的產品，單支眉筆的成本在10元以下。而在紀錄片《偉大的制造》中，制作團隊探訪批發市場與化妝品生產廠，得知國內賣幾十元、上百元的口紅，膏體制作成本差不多都是四五元，外殼成本視材料在幾毛錢至五六元之間。

作為消費者，Chloe也看得清楚：“彩妝本來就是暴利行業，現在很多奢侈品品牌，包包賣不動了，也開始賣彩妝了，就很能說明這個錢比較好賺。”

說到底，高價化妝品，更多貴在品牌溢價、營銷和銷售上。加上這些費用之后，幾塊錢成本的產品就能賣出上百元。

品牌“給KOL打工”，

薅的是消費者

事實上，砸重金營銷的新國貨美妝品牌，常常被人戲稱為“替KOL打工”。

國金證券研究所曾經梳理過化妝品產業鏈是如何分配利潤的。一件化妝品，品牌取走大部分毛利，到了銷售渠道，又會被分走一大杯羹。對于在線上起家的新國貨品牌來說，必然要分給主播、種草博主等KOL相當高的利潤。

2019年3月前，花西子在天貓銷量難入前20名，但自從它進入李佳琦直播間后，銷量快速增長，在2020年的6·18成為天貓GMV第一。李佳琦深入參與花西子的推廣甚至研發，以至于它被稱為“李佳琦推起來的品牌”，他多次在直播間力挺花西子，直言“他們就差把他們家掏給我了”。但這無心的一句話，也側面說明品牌為KOL讓利之高。

作為頭部主播，李佳琦最有名的一句話就是“家人們，把價格打下來”，他憑借嚴格的選品和“全網最低價”圈粉無數，他還曾公開要求品牌給到他的直播間最優惠的價格。許多人認為李佳琦把價格壓到最低，是為消費者爭取了利益。

之前有媒體報道稱，李佳琦推銷花西子的傭金比例在60%—80%，但花西子對此回應稱，與李佳琦合作返傭比例屬于行業平均水平。

但頭部主播的確賺取了極高的傭金。根據斯坦福大學海外商業課題研究組的報告，2021年，李佳琦的收入排國內主播第一名，高達18億元，超過90%A股上市公司的業績。

回過頭來再看李佳琦這些話，人們終于有了不同的理解。

“不是因為有李佳琦，消費者才能買到優惠的商品，而是因為有龐大的消費群體，才造就了李佳琦這個帶貨一哥。”能吸引眾多觀眾、成為頭部主播，李佳琦固然有他的實力和運氣，但他對品牌活動極高的議價權，終歸得益于其龐大的粉絲體量。

知名前廣告人姜茶茶表示，為了上大主播的直播間，品牌往往要花費巨額費用，幾十萬元、上百萬元都是有可能的。“美妝直播戰打得最兇的時候，有些品牌甚至會給100%的傭金，相當于虧錢賣，跟互聯網公司燒錢搶占市場是一個玩法。”

可是羊毛終究出在羊身上，當頭部主播掌握了過高的議價權，品牌燒錢搶到了用戶，銷售成本最終還是會轉嫁給消費者。

最近不少網友分享出自己的購物記錄，直指近幾年多個國貨品牌漲價夸張——“某國產藥妝品牌原本是國際品牌的平替，現在國際品牌反倒成了它的平替。”“2019年買的某品牌眉粉39元，現在同款賣79元。”

更有美妝博主指出：“一支唇釉從20多元漲到60多元，還跟我說去直播間搶兩支，每支依然只需20多元。”如此看來，直播間內依然相對優惠，但直播間外，價格已經水漲船高。

對品牌而言，過分依賴一兩位頭部主播的銷售渠道，未必是件好事。李佳琦一句“哪里貴了”便能引發品牌的公關危機，火出圈與口碑被毀，都可能是一瞬間的事。

行業內卷之下，流量越來越難以獲取、價格越來越高，頭部主播同時收割著商家和消費者。當人們終于看清這一模式的弊端，行業的改變大概也就不遠了。

隨著消費趨勢變化，人們不再僅僅為“國貨品牌很難”的情懷買單。他們清楚地知道，真正艱難的，反而是那些低調的老國貨。越來越會精打細算的年輕人，也會理直氣壯地反駁PUA話術：“國貨再難能有我難?”

Chloe表示，新興的網紅產品安不安全、好不好用，在諸多種草筆記中根本看不出來，出于對自身體驗的考慮，她還是會選擇大牌的經典產品。

“網紅品牌全靠產品迭代，去年出的產品今年就不火了。但是那些真正好口碑的經典產品，這么多年一直賣得很好。”

美妝市場上，網紅品牌永遠在更迭，但消費者不會反復為包裝和情懷買單。今年6·18大促，花西子五年來首次跌出彩妝預售榜前十名。

國貨們遲早要走出重營銷的模式，靠質量沉淀出口碑與品牌價值。打造經典，應當是比打造網紅更要緊的事。