“對不起大家，可以耽誤大家兩分鐘嗎，今天是9月15日……不是我的生日，就是想耽誤大家兩分鐘，我賣個餅……”“月餅放心上，事業(yè)蹭蹭上。”

李艾達在一家五星級酒店負責東北區(qū)域的月餅銷售，最近半個月來，他每天都在朋友圈地吆喝著賣月餅。

痛苦不僅僅屬于它一個人，整個月餅行業(yè)都是如此。蘇州某月餅品牌負責人對界面新聞表示，他們幫江浙滬一些互利網(wǎng)公司等企業(yè)制作定制款月餅，今年訂單減少了3-4成。而繼續(xù)下訂的客戶，會追求更簡單的包裝、價格更友好的產(chǎn)品，以縮減成本。同時，這也是應對月餅包裝新規(guī)。

陶陶居和盒馬也感受到了同樣的市場變化。一位負責陶陶居月餅銷售的人員告訴界面新聞，截至9月10日左右，陶陶居月餅銷售不太理想，具體也是表現(xiàn)企業(yè)團購訂單減少。

“去年有客戶訂了3000到5000盒，但是今年只是幾百盒，因為那個公司裁員了。”這位陶陶居人員說。眼下，他們只寄希望于中秋前兩星期的旺季再做一波沖刺。

“比如，廣州某銀行去年向我們訂幾千盒，今年只有百盒，此外它選擇采購一些稍微便宜的零食禮盒。”盒馬一位負責團購業(yè)務人員也提供了類似的說法。他對界面新聞說，企業(yè)訂單量驟減，使得他們壓力很大。

月餅作為季節(jié)性食品，擁有濃厚的“禮品屬性”。除了面向廣大消費者外，企業(yè)、酒店、經(jīng)銷商等B端客戶也是月餅的主要銷售群體。

比如，大型公司和機關事業(yè)單位員工數(shù)量較為龐大，一般會在中秋為員工準備相關的禮品。不僅如此，它們也會為客戶、合作伙伴等定制月餅用來進行贈送。因此，這些公司的月餅采購量往往較大。元祖股份財報曾顯示，從業(yè)務端來看，包括月餅、粽子在內(nèi)的團購業(yè)務大概占到40%。

今年月餅在B端賣不動，直接原因來自于經(jīng)濟大環(huán)境的影響，部分行業(yè)低迷和反腐等因素，使得部分公司業(yè)績受損。

而Wind數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，A股上市公司營業(yè)收入合計為35.44萬億元，同比增長2.57%;實現(xiàn)歸母凈利潤2.95萬億元，同比下降4.3%。利潤受限，也使得上下游企業(yè)送禮和員工福利預算削減，月餅采購因此減少。

此外，據(jù)李艾達觀察，今年B端受影響其中一個原因還有醫(yī)藥反腐。在他所接觸的客戶群體里，醫(yī)藥公司以往是月餅采購大戶，采購量一度占到月餅市場的30%。

事實上，不僅僅是月餅，送禮屬性的酒也表現(xiàn)不太樂觀。

一位有著眾多醫(yī)藥行業(yè)客戶的酒商接受自媒體“葡萄酒商業(yè)觀察”采訪時表示，因為今年整個醫(yī)藥系統(tǒng)的反腐風暴，該行業(yè)的中秋禮盒訂單基本“啞火”，但好在對此有一定的預判，不然定制的禮盒很可能最終會成為過期產(chǎn)品。

不止B端市場略顯吃力，從整個市場來說，今年月餅市場遭遇“小年”。

根據(jù)鯨參謀平臺的數(shù)據(jù)顯示，2022年8月中上旬(第31周-32周)，京東平臺月餅的銷量共計16萬，銷售額共計超過1200萬;而今年8月中上旬(2023年第31周-32周)，京東平臺月餅的銷量累計約為9.1萬，同比去年同期下降約43%，銷售額約為550萬，同比去年下降55%。

事實上，在疫情開始后，月餅行業(yè)就遭遇了較大的打擊。

月餅產(chǎn)業(yè)鏈包括上游原材料、中游生產(chǎn)包裝和下游銷售渠道三大環(huán)節(jié)。金九月餅品牌總監(jiān)玉劍向界面新聞分享了他所獲得的一組行業(yè)數(shù)據(jù)，疫情前2019年，中國月餅市場規(guī)模約為200億元;但在2021—2022年受疫情影響加大的兩年，行業(yè)規(guī)模都沒達到這個數(shù)字。

上述蘇州某月餅品牌負責人也表示，由于經(jīng)濟周期變化、競爭激烈等原因，月餅企業(yè)早就在進行重新調(diào)整和定位，包括開發(fā)配茶或配有其它糕點、伴手禮的禮盒——非季節(jié)性的禮盒成為大方向。

商超如盒馬也在找尋新的利益增長點。上述盒馬工作人員也提及，除了月餅之外，盒馬今年中秋銷售的重點在水果和海鮮。

商家們眼下的解決辦法也變得更為靈活。

比如，他們會做更多市場調(diào)研和觀察，優(yōu)化生產(chǎn)并減少庫存。

玉劍表示，觀察到今年端午假期的銷售不佳，甚至有商家還有粽子囤積賣不出去的情況，為此不少月餅商家會選擇更謹慎一些。

南昌一名月餅生產(chǎn)廠家人員接受《北京商報》采訪時表示，現(xiàn)在一些月餅制作商會早早采取“以銷定產(chǎn)”的策略，在月餅開始制作前，公司就會根據(jù)接單、排單情況進行今年月餅的產(chǎn)品制作，盡量節(jié)前兩周內(nèi)售完，以免產(chǎn)生庫存堆積。

同時，行業(yè)參與者們在試圖“降價換量”。

幾乎所有采訪者都提到，今年各大品牌的主流、明星產(chǎn)品基本不漲價或小幅度漲價，但都會瞄準100-200元比較友好的價格區(qū)間來推出新品，甚至市場上也有一些月餅禮盒賣到49.8元、59.8元。

《2023抖音電商月餅速覽報告》也顯示，抖音平臺的月餅市場集中在低價格段，但中端價格帶發(fā)力迅猛。其中，0—50元價格帶銷售額、銷量最高，價格帶內(nèi)市場競爭激烈;200—300元價格帶銷售額、銷量增速最快，有更多品牌選擇入局;而500元以上高客單價市場規(guī)模較小，增速較緩。

作為擁有悠久歷史的傳統(tǒng)食品，且關聯(lián)了國人最為看重的中秋節(jié)，月餅所綁定的節(jié)日意義難以被取代。盡管近年來出于健康、口味等原因，消費者對于月餅的期待值不如從前。

但月餅作為禮物的使命依然存在。

艾媒咨詢《2021年中國月餅市場與消費趨勢調(diào)查報告》超過半數(shù)消費者購買月餅的原因為親友送禮，商務送禮、應節(jié)食品次之。正因如此，圍繞月餅及其衍生的產(chǎn)業(yè)鏈也仍具想象力。只不過，經(jīng)過疫情之后，行業(yè)越來呈現(xiàn)強者恒強的馬太效應。

“盡管月餅整體消費信心不足，但是大品牌今年不會有太大的變化或影響，消費者還是傾向消費大品牌的月餅，而小品牌(僅做代工或者是區(qū)域品牌)會比較辛苦。”玉劍說。

也就是說，廉價、便宜的低質(zhì)月餅不再受到關注，小作坊式、小手工生產(chǎn)商也就逐漸被市場淘汰;而品牌效應好、抗風險能力強、生產(chǎn)結構多元化且規(guī)模化的月餅廠商逐漸完成了市場占有。