鉆石品牌在面對結婚率下降和離婚率增加的情況下，開始推出離婚鉆戒，以滿足消費者的新需求。一些知名網紅和名人也開始曬出他們的離婚鉆戒，如 Emily Ratajkowski。

珠寶品牌也積極響應這一趨勢，提供離婚鉆戒改款服務，甚至設計專門的離婚戒指。

同時，越來越多的消費者開始自己買鉆戒慶祝自己的成就，而男性也越來越多地為自己購買鉆石。

鉆石品牌不得不適應這一變化，推出更大膽的設計以滿足單身消費者的需求，以此來補充結婚市場的減少。

最后，由于結婚市場的不景氣，鉆石品牌尋求新的營銷方式，離婚鉆戒成為了一個新的發展方向。

世界上最能屈能伸的不是“大丈夫”，是消費主義。

在花了好幾十年把全球市場都教育得對“鉆戒象征幸福婚姻”刻入人心之后，眼見著大家對“幸福婚姻”的熱情越來越有限，鉆石珠寶品牌聞風而動，做起了“離婚鉆戒”的生意，頭腦不可謂不靈活。

一個月前的38婦女節，我就刷到了某原創設計品牌的離婚鉆戒廣告。

它的理念，可想而知就是和結婚鉆戒反著來，強調一個人能過得更好，當斷則斷才能獲得新生。

然而評論區態度兩極分化，有人贊許“自己給自己買鉆戒”的倡導，也有人覺得這純粹是圈錢新招數：“結婚割一次，離婚還要再割一次。”

市場上，越來越多品牌在押注離婚鉆戒。

這年頭，連鉆戒都背叛愛情了?

一、“鉆戒還是要買大的，不然都沒法做離婚戒指”

不是開玩笑，“離婚”有望成為鉆石使用的新場景。

3月底，美國知名模特、演員Emily Ratajkowski在她擁有超3000萬粉絲的Instagram上曬出好幾張照片展示一只手上戴的兩枚大鉆戒，涵蓋中景、近景、懟臉和鉆戒大特寫，文案大方表示這是“離婚鉆戒”。

發帖幾天后，她接受VOGUE采訪，表態道，“一個女人不應該因為失去一個男人而被剝奪擁有和享受鉆石的權力”，還透露自打2022年離婚，她就盤算著改造訂婚鉆戒，代表姐已經next level。

精品珠寶品牌Alison Lou的創意總監Alison Chemla接下了這個活兒，她是Ratajkowski的朋友，還是她訂婚戒指的設計師本人。

Chemla把原本戒指上的兩顆鉆石拆開，重新鑲嵌在兩枚戒托上，解釋自己的改款靈感是：“離婚的概念是一種分離，所以我打算分出兩枚獨立但互補的鉆戒。”

戒指曬上網之后很快獲得了上百萬點贊。專門從事另類定制珠寶工作的珠寶商Rachel Boston認為，這兩枚戒指開啟了“我”戒指的潮流，很可能也會開啟離婚戒指的風潮。

反正各大時尚媒體已經紛紛跟進寫起“種草文”：“離婚后不知道該怎么處理鉆戒?可以學學Emily。”網友感嘆買的不如賣的精，結婚率暴跌還以為鉆石快不行了，但離婚率暴漲又讓鉆石支棱起來了?

也不是那么容易學，首先戒指得夠大

Ratajkowski高調曬照把“重生之恩愛信物爆改單身宣言”推上流量的風口浪尖，但改款早就是“處理歷史遺留鉆戒”的主要方案之一。

據Vogue Business報道，珠寶設計師Jessica Flinn觀察到，過去兩年，改款需求暴漲300%，高級珠寶品牌Lylie也檢測到同樣的趨勢，于3月推出了一個改造設計庫迎合這種需求。

珠寶商Boston也表示：“僅在過去一個月，就有約4、5個人聯系我們，尋求離婚后如何處理珠寶的建議，或者要求重新設計。”隨著曬離婚鉆戒在Instagram上掀起風潮，她認為單子會越來越多。

在國外，瞄上離異人群的珠寶品牌更多。

愛爾蘭高級珠寶品牌Chupi多年前就在留意離婚市場，既提供改款服務，也有專門的離婚戒指。創始人Chupi Sweetman表示，專門做離婚戒指，是因為很多客戶不想再戴前任贈送的鉆石，“女性可以購買自己的鉆石，并為自己選擇一些象征著擁有自己未來的東西”。

新加坡珠寶品牌Madly Gems同樣為離婚或解除婚約的客戶改造過許多戒指。該品牌營銷經理Sabrina Leong說，改造一般分兩類：把舊戒指里的鉆石納入新戒指，“想象成吸收了變化并從中進化”;或者從零做一個完全屬于“你”的戒指，“有客戶稱之為‘解放戒指’”。

實際上，好幾年前，在“離婚鉆戒”尚未成為一個概念時，“離婚市場”就已經被視為珠寶品牌的大好機會。

其中一個原因是，離婚乃結婚之母。

2020年，權威時尚媒體Business of Fashion撰文分析“離婚怎么就成了奢侈品牌的大生意”。

文章引用了寶格麗首席執行官Jean-Christophe Babin的話：“結婚的人比20年前少了，新娘市場并不是珠寶行業增長最快的市場。”

然后他話鋒一轉，表示“結婚-離婚-再婚”的循環補足了損失的市場份額——購買訂婚和新娘首飾的消費者，平均年齡有所增加，寶格麗歸因于初婚年齡的推遲，以及二婚乃至三婚更加普遍。

簡單來說，雖然結婚的人少了，但結婚的人結婚的次數變多了，等于沒少。

另一個原因則是，

鉆戒由男性送給伴侶的傳統語境日漸松動，當結婚率下降、離婚率走高，男性和女性都開始自己送自己鉆戒。

Babin說“自我送禮”的新趨勢對寶格麗“非常重要”：“給伴侶送禮可能占市場份額的50%，但現在給自己送禮幾乎分庭抗禮。”

寶格麗為此調整了搞品牌活動的方式：十年前，邀請的客戶80%是情侶，現在，一半名額留給單身人士。

全球最大鉆石生產商戴比爾斯也捕捉到這一變化，時任首席執行官François Delage接受采訪時提到：“我們看到越來越多的女性購買珠寶是為了慶祝自己和紀念自己的成就。”

據此，該公司押注“更大膽的設計”，以迎合單身消費者對超出傳統“浪漫規范”外的需求。

給自己買鉆石的男性同樣在增多。

英國珠寶零售商Browns主攻女性市場，但2020年的銷售額里，男性給自己送的禮物也占了35%。

如今，“離婚”逐漸被品牌從更廣泛的“單身”市場中細分出來，“離婚鉆戒”逐漸從“自我送禮”中獨立出來，大有成為品牌新門面的趨勢。

二、大哥你別跟我談愛情，現在離婚才是好生意

說到底，還是因為光靠結婚已經帶不動鉆石了。

剛剛過去的2023年，鉆石品牌仍是一片愁云慘淡。

標榜“一生只能送一枚”的DR鉆戒不得不面對一個事實，那就是不管能送幾枚，反正沒那么多人要送了。

其母公司迪阿股份的2023年業績預告顯示，DR鉆戒營業收入同比下滑37.83%至43.75%，歸屬上市公司的凈利潤預計同比大跌87.60%至91.72%，扣非凈利潤甚至暴跌120.98%，預計將虧損9830.6萬元至1.29億元。

據此，迪阿股份對鉆石市場作出了一個聽來較為破防的評價：

“鉆石鑲嵌飾品作為可選消費品需求不足，復蘇緩慢，加之黃金的避險屬性在近年來被越來越多的消費者重視，黃金需求顯著提升，對鉆石鑲嵌行業也造成一定的沖擊。公司在全自營銷售模式且以鉆石鑲嵌飾品為主的情況下遇到了較大壓力和挑戰。”

同行們境況也差不多。比如同樣主打婚戒產品的萊紳通靈，1月發公告預計今年歸母凈虧損將達到7617萬元左右，至于原因，也怪更保值的黃金鳩占鵲巢，致使主營業務“鑲嵌首飾零售市場需求進一步下降”。

黃金鉆石兩手抓的品牌，業績更能說明問題。周大福2023財年第三財季在中國內地這個主力地區，實現了黃金首飾及產品同店銷售同比增長32.5%，然而珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾品類錄得同店銷售下滑1.9%。

大家真的都不買鉆石了嗎?也不見得，

至少人工培育鉆和莫桑鉆賣得如火如荼。

2023年七夕，電商平臺上的“三塊九鉆戒”一戰成名，月銷成千上萬乃至“10萬+”的店鋪并不罕見，有的店鋪還能提供DR首創的“真愛協議”，連“珠寶鑒定證書”都有，也就是加個20塊錢工本費的事兒，跟交通卡一個價。

環球同此涼熱。七夕同期，彭博社也報道，越來越多人選擇培育鉆制成的訂婚戒指，而天然鉆原石價格大幅下跌，“作為鉆石行業最重要的產品之一，其價格暴跌之規模和速度讓市場感到震驚”。

天然鉆“崩盤”不難理解，畢竟作為平替的培育鉆或莫桑鉆，

價格不到天然鉆零頭，而效果基本相同。

要知道，鉆石這個東西并不神秘，就是由碳元素組成的礦物，天然鉆和培育鉆的區別在于，前者經過億萬年地殼運動在高壓高溫環境中形成，后者在模擬類似環境的實驗室里人工“催熟”，而從硬度、折射率和色散來說，二者完全一致。

莫桑鉆就差點意思，成分里除了碳還多了點硅，但內部結構和外觀也與鉆石十分相似，據說用比較一般的熱導儀去檢測會被判定為天然鉆石。

人工培育鉆石的技術從上世紀50年代開始，發展到現在已經相當純熟，品質在鉆石評級體系里能夠達到頂級，同時相對天然鉆而言，產量高得多且價格低得多。

2021年，全球人工鉆石產量就達到了900萬克拉，作為世界最大鉆石生產基地的我國河南省，從中拎出一個縣就能承包400萬克拉。從裸石批發、成品定制到權威證書，培育鉆已經形成完整產業鏈，而每克拉價格僅為天然鉆的二十分之一甚至更低。

而且隨著技術的發展和普及，

培育鉆的價格還大有繼續下探的趨勢。

2023年10月，美國第二大人造鉆石生產商WD Lab Grown Diamonds申請破產。其CEO Mike Grunza表示，培育鉆已經供應過剩，行業內卷，市價一年內狂跌80%，公司生產成本超過了銷售收入。

天然鉆難辦，培育鉆也難辦，而消費者面臨的問題是，

既然有平替，平替還越來越平，那為什么要為天然鉆支付高得嚇人的溢價?

當年天然鉆品牌大費周章編出的一大套理由，現在似乎日益站不住腳。

戴比爾斯，是鉆石被“神化”的最強推手。

這個公司的第一個策略，是在生產端通過壟斷開采和銷售權限，人為保證鉆石“物以稀為貴”。

1888年，戴比爾斯聯合礦業成立，經過一番資本吞并大混戰，成功讓市場上3600張鉆石開采許可證被壓縮成100張;1902年，戴比爾斯已經掌控全世界90%的鉆石開采和銷售量;上世紀20、30年代，經濟大蕭條，為了將鉆石價值維持在高位，戴比爾斯一度直接關停礦場、禁止銷售。

在銷售端，戴比爾斯把鉆石和愛情牢牢鎖死。

1948年，該公司的標語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”

(“A Diamond is Forever”)

橫空出世，伴隨反復出現在影視劇和廣告片中極其煽情的畫面——男士購買鉆石送給伴侶，女性收到鉆石喜極而泣，洗了全世界消費者的腦。

戴比爾斯趁熱打鐵推出“訂婚鉆戒”的概念，直接改寫鉆石歷史。1940年代的美國，只有10%的初婚新娘會收到訂婚鉆戒，但“恒久遠”一語誕生后，訂婚鉆戒銷量節節升高，到1990年這一比例已攀升至80%;在日本，這個數字則從1966年的1%變為90年代的90%。

在鉆戒和愛情之間劃上等號，還有一個好處，就是基本消滅了二級市場。包包鞋子汽車手表，買不起新的都能去買二手，但鉆石不行——那代表的可是一生一次的真愛啊。

于是，生產端把產量控得死死的，銷售端買鉆戒被塑造成結婚的剛需，還沒有二手市場分流，鉆石價格自然沒有最高只有更高。

不過時移世易，戴比爾斯已經不復當年開采銷售一把抓、給全行業立規矩定標準之大哥大雄姿，費盡心思編出來的綁定愛情殲滅二手市場的邏輯閉環，如今也閉不上了。

以前儀式感是第一位的，咱就買那價格虛高還不保值的，才顯得咱對感情不計成本只求真心;現在劃算保值更要緊，買鉆石不如買黃金，買天然鉆不如買培育鉆。

可是前面不是還說越來越多人在高價給自己買鉆石、改鉆石嗎?

是的，因為天然鉆的滑落，關鍵在其所綁定的傳統情感敘事的崩盤，購買欲并沒有消失，但購買欲的驅動力不再只是愛情。

此時珠寶品牌拉攏單身人群、投身“離婚鉆戒”，是到了得棄船逃生的關頭，最起碼也要留個后手。

回顧鉆石的發展歷程，成功的關鍵是在合適的時機講合適的故事，當下講“離婚”的故事比“結婚”更合適。

社交平臺上，公眾對“離婚”的普遍態度肉眼可見越來越積極，說積極都算輕了，其中似乎還混雜羨慕嫉妒，甚至能加固偶像濾鏡。

對于女明星，離婚現在是“最好的醫美”和“最時尚的配件”。分手或離婚就是事業的新起點，凡是這類消息官宣，粉絲奔走相告之余必定搞抽獎“大宴天下”，路人見了也得隨句“恭喜恭喜，姐姐獨美”。

對于普通人，曾經的恥感也被無限沖淡，“離婚party”“離婚跟拍”等各類慶祝活動，都在去年成為新的流量密碼——今年的流量密碼估計就是“離婚鉆戒”了。

當妮可·基德曼辦完離婚后張開雙臂擁抱自由的照片成為引發廣泛共情的“神圖”，當“搞事業獨美”成為最受歡迎的人設，而“戀愛腦”則為人所不齒，“離婚鉆戒”似乎真比結婚鉆戒更貼合人們的認知變化和共享的時代情緒。

在愛情不如搞錢重要的當下，作為愛情象征的鉆石自然也就不那么重要了。

大哥你還談愛情，你談它有啥用啊?