讓我清醒，還是讓我醉?

“醬香使人迷糊，咖啡使人清醒。周一就特別適合這種想迷糊又必須清醒的狀態。”9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯名推出的醬香拿鐵正式在瑞幸門店開賣。在這個周一的早上，很多都市打工人都在討論這杯“美酒加咖啡”。

根據官方介紹，醬香拿鐵的零售價為38元/杯，上市后的活動價，一杯只要19元，“每一杯都含有53度貴州茅臺酒”。

“第一口喝下去，確實有一股酒味，就是白酒的那股味兒，但是不確定是不是茅臺酒的醬香味，咱也沒喝過茅臺。”早上九點多，林曦買到兩杯醬香拿鐵，嘗鮮后如是評價。

前幾天，在北京工作的林曦，就聽朋友說瑞幸要與茅臺聯名推出“含有茅臺酒的咖啡”，她就打算等上市后買來嘗嘗。9月4日一早，快到公司的時候，她發現附近的一家瑞幸門店顯示醬香拿鐵已售罄，最終在另一家門店買到了2杯(因為買2杯才送貼紙)。

九點多去太陽宮附近的門店取咖啡時，林曦發現，店面的顧客并不多，但外賣小哥有三四個，每個人都取走了4杯醬香拿鐵。店員告訴她，因為出了這個新品，“早上忙瘋了，賣了特別多”。

對于習慣了早C晚A的都市打工人來說，白天需要C(coffee)提神，來開啟一天的學習和打工生活，晚上則需要來點A(alcohol，含酒精飲料)解壓助眠，卸下疲憊。

這也讓打工人產生了疑惑：醬香拿鐵既含有酒精又含有咖啡，“這是讓我清醒，還是讓我醉”?還有人調侃，下單時是不是可以備注“滿杯醬香拿鐵，去冰，去奶，去咖啡液”?這樣，喝完就可以實現假裝上班。

當日，瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車、醬香拿鐵等多個話題詞沖上了微博熱搜。

根據產品詳情頁面介紹，醬香拿鐵的主要原料為濃縮咖啡、白酒風味厚奶(配制型含乳飲料)、純牛奶、稀奶油。

介紹中還稱，53%vol醬香白酒融入絲滑厚奶。也就是說，醬香拿鐵只是在原料中用了白酒風味厚奶(含53%vol貴州茅臺酒)。

根據介紹，醬香拿鐵飲品的酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。

9月4日上午，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一與貴州茅臺董事長丁雄軍雙雙透露了本次聯名的經過。

郭謹一稱：“在過去的幾個月里，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經過多輪嚴格的產品口味測試和優化調整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世。”丁雄軍則補充稱，醬香拿鐵每一杯都含有53度貴州茅臺酒，歷經專業團隊上百次調試，最終實現了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合。

那么，美酒加咖啡的味道究竟如何?

目前，品嘗完的消費者給出的評價兩極分化。“一口勸退，酒味太上頭了。”“我不會再喝，太甜膩了。”“前調白酒味后調咖啡味，味道還不錯。”“好喝，很香，快去買。”

還有人在網上就“你覺得醬香拿鐵好喝嗎”發起了投票，結果，投好喝和不好喝的票數差不多。

“從頭喝到尾，確實有一股醬香酒的味道，口感有點偏苦，喝完最后留在口中的是奶油的味道，而咖啡的香味消失了。”一位不喜歡喝白酒但因社交及工作需要經常喝茅臺的商務人士，如是評價這款醬香拿鐵。

至于會不會復購，很多人都給出了否定的回答。

“19塊，圖個新鮮”;“19塊實現了一次性茅臺自由”;“不會自己日常高頻購買，但是朋友社交場景可能還會買，主打一個話題性”;“厚乳、糖，對很多人來說不是很友好”……

日常，林曦也是用一杯咖啡開啟一天的工作。她說：“19塊咱也舔了一嘴茅臺，但也只是嘗個新鮮，畢竟對于習慣了9塊9瑞幸的打工人來說，19塊超綱了。”

對于“打工人”而言，9塊9，才是瑞幸的魅力。

6月，瑞幸咖啡宣布門店總數超過了一萬家。截至6月末，瑞幸咖啡的門店總數達到了10836家。瑞幸咖啡成為中國市場第一家門店數量破萬的咖啡品牌。

郭謹一在業績溝通會上直言，要把9.9元活動常態化進行下去，至少持續兩年。

看來，瑞幸不光想吸引住9塊9的用戶，還想進一步吸收19塊乃至38塊的用戶。

聯手茅臺后，瑞幸被網友調侃為“嫁入豪門”。醬香拿鐵刷屏后，也有不少段子手調侃道，茅臺找瑞幸聯名對了，因為喝瑞幸的人很多都沒有車，不怕酒駕，喝完直接擠地鐵。

通常來說，不管是以IP為主的聯名，還是以產品為主的聯名，聯名本身就是一場營銷，聯名各方各取所需，同時可以擴大消費圈層。

那么，對茅臺來說，來自瑞幸的吸引力恐怕不是上萬家門店，因為茅臺自帶光環，“i茅臺”App在二季度末時，累計注冊用戶已突破了4200萬。

茅臺對年輕人下手了

“瑞幸咖啡是寫字樓打工人的日常飲品，而茅臺高高在上，并不是打工人能消費得起的，但是醬香拿鐵出來后，給人的感覺就像，平時買大牌美妝用品之前，花9.9元買了個小樣。”林曦向「市界」如是評價茅臺與瑞幸的這次聯名。

飛天茅臺酒一瓶兩三千，消費門檻很高，但是想讓年輕人去消費，茅臺又不能一杯一杯分開賣，而跟其他平價飲品結合起來，就讓大家很容易嘗到醬香味了。

與瑞幸聯名推出醬香拿鐵，茅臺既實現了大眾化，又連接到了年輕人。這正是茅臺的深謀遠慮。

在與瑞幸牽手之前，茅臺就已經在年輕化了。此前，茅臺與蒙牛、中街1946聯合推出的冰淇淋產品，打的就是“年輕人的第一口茅臺”的旗號。

“年輕化”，是一個被貴州茅臺近幾年頻繁提及的詞匯。

2022年5月，先是第一家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店開業，正式開啟線下售賣，之后，第二家旗艦店在貴陽開業，“i茅臺”上也同步開啟線上銷售。

當時的三款茅臺冰淇淋商品，分別為經典原味(75g)、青梅煮酒味(78g)、香草口味(75g)，官方稱對應53度貴州茅臺酒添加比例分別為2%、1.6%、2%，而每杯的售價依次為66元、59元、66元。

依附于茅臺的品牌效應，一些年輕人還是愿意為“第一口茅臺”嘗個鮮。這也使得茅臺冰淇淋擁有了強大的吸金能力。

根據貴州茅臺官方數據，截至2022年8月29日，茅臺冰淇淋累計銷售額已超1.4億元。當時，茅臺冰淇淋推出僅三個月。

2022年，貴州茅臺在年報中沒有具體披露冰淇淋的收入，但是，從年報中也可以大致推算出。

在2022年之前，貴州茅臺年報中的“其他業務”，主要是茅臺國際大酒店。從2019年到2021年，“其他業務”收入分別為0.85億元、0.93億元、1.08億元。

而在2022年年報中，“其他業務”中增加了冰淇淋業務，當期收入為3.31億元。

2022年年底，貴州茅臺在三亞專門開了一場茅臺冰淇淋2023年度市場工作會。會上，茅臺預計茅臺冰淇淋2022年可實現營收2.62億元。

一款推出僅半年且有季節特征的產品，而且還在早已內卷的行業，還是在新渠道銷售，就達到了這個銷售額。這可能只有茅臺做得到。

2023年的核心任務之一，就是讓茅臺冰淇淋送達更多地區，觸達更多人群。在上述工作會上，丁雄軍表示，2023年是極為關鍵的一年，作為新生產品，茅臺冰淇淋正處在開疆拓土的重要階段，不進則退。

今年以來，貴州茅臺不斷為茅臺冰淇淋拓渠道、推新品。

2023年3月，貴州茅臺再次與蒙牛聯名，又推出了三款茅臺冰淇淋新品——酸奶冰淇淋(75g)、抹茶冰淇淋(75g)、藍莓果汁雪泥(80g)，官方稱均添加了2%的53度貴州茅臺酒，售價均為66元。

同時，銷售渠道越來越多了，且在不斷下沉。茅臺冰淇淋旗艦店開到了很多城市，還有新開的茅臺冰淇淋體驗店。

“2023年，所有省份都要發展省級經銷商，省級開設旗艦店;省級經銷商可以向下發展地級分銷商，地級開設體驗店，縣級開設茅臺冰淇淋驛站，做到遍地開花，把市場做得更廣更深。”貴州茅臺方面表示。

貴州茅臺不僅想讓大城市的年輕人嘗到“第一口茅臺”，也想讓縣城的年輕人品嘗到茅臺的味道。

帶著貴州茅臺的奢侈品屬性，茅臺冰淇淋的售價遠遠高于市場上主流的冰淇淋價格。

7月底，貴州茅臺再推新品，聯合中街1946推出了5款茅臺冰淇淋“小巧支”，均為50g，添加了2%的茅臺酒，零售價為29元。相比前幾款，售價大大降低。

丁雄軍在新品發布會上再次強調，作為貴州茅臺貼近年輕群體的戰略產品，其正進一步完善渠道建設，讓茅臺冰淇淋觸達更多地區、觸及更廣人群。

2023年上半年，貴州茅臺的“其他業務”收入2.24億元，上年同期為0.54億元。這收入中，自然有很大一部分來自茅臺冰淇淋。

其實，不管是茅臺冰淇淋的收入，還是與瑞幸聯名推出咖啡創造的收入，在貴州茅臺的整體營收中，并沒有那么重要。重要的是，貴州茅臺想通過冰淇淋及咖啡連接年輕人，讓他們逐漸成為茅臺酒的消費者。

在上述茅臺冰淇淋市場工作會上，丁雄軍就說過，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來”。

醬香拿鐵的誕生，與茅臺冰淇淋的使命應該一樣。

“吃過茅臺冰淇淋，或者喝過醬香拿鐵的年輕人，下次遇到茅臺酒或醬香酒，說不定就想喝一口了，且也有話題可聊了。”有行業人士表示。