2024年的深圳樓市，迎來了和2023年十分相似的魔幻開局。

1年前的2月份，龍崗區的縉悅花園“0首付”促銷被叫停。1年后的2月，也就是前幾天，坪山區璽悅臺被業主投訴大幅降價，從約4萬元/平方米降至2.38萬/平方米，業主怒斥監管“完全不履行監管職責”，并要挾將“斷貸斷供”。

兩個樓盤在相似的時間節點打響了降價第一槍，但兩者的市場反響差別很大。2023年，縉悅花園在推出“0首付”活動后馬上賣出了上百套小戶型(后因違規被取消)。而坪山區一名新房經紀人告訴《鳳凰WEEKLY地產》，璽悅臺推出特價房后，“看房的人不多，一套也沒有成交。”另一名經紀人在2月26日透露，璽悅臺的售樓處已被暫時關閉。

樓盤開發商的反應也大相徑庭。縉悅花園的開發公司當時承認促銷的原因是“項目銷售滯緩”。璽悅臺的操盤方招商蛇口深圳公司，則在業主投訴事件后將所有責任撇清，稱網絡間流傳的價格“均為中介等第三方個人所為，與我司無關”。

深圳中介最終承擔了所有。

璽悅臺第一期入市的時間是2020年，耗時3年多都沒有清盤，其背后是招商蛇口深圳公司多年疲軟的業績。2024農歷新年前，招商蛇口進行了一次架構整合，深圳區域公司被并入華南區域。跟近期多家央企開發商一樣，嚴峻的市場環境下，調整架構是關鍵一刀，而被精簡掉的，往往是業績較差的區域公司。

開盤3年多次降價

璽悅臺位于深圳市坪山區坪山大道與丹梓大道交匯處東北角，總戶數1061戶，2棟人才安居房，1棟幼兒園，6棟可售商品房。項目最大的硬傷是，距離最近的地鐵站中芯國際站的步行距離長達2公里。另外，小區周圍配套不足，沒有大型商業。

不過，璽悅臺非常幸運。2020年9月，璽悅臺首開，推售258套房源，戶型約為95-113平方米，均價約為3.94萬元/平方米。那一年深圳樓市還處于中國特色社會主義先行示范區等多重利好還在發酵的時候，同期開盤的佳華領悅廣場、萬樾府均開盤不久后售罄，信達金尊府開盤去化率也高達97%。

“2020年那會兒正是深圳房價最高的時候，當時附近沒有地鐵的樓盤都賣4萬，還有的二期推售想賣4萬5。我們那會兒還和銷售開玩笑，說哪兒需要搞這么漂亮的營銷中心啊，隨便搭個臺子就能把房子賣出去。”一名深圳本土房企的營銷部門員工向《鳳凰WEEKLY地產》回憶起那年他們公司在坪山區首開的一處住宅樓盤時說。

意外的是，璽悅臺并沒有獲得與同行差不多的銷售成績，其首開后未公開去化結果。

之后，璽悅臺數次降價，成為一個“老大難”項目。

璽悅臺實景 圖/招商蛇口深圳公司官微

2021年11月，一波民企爆雷潮之后，璽悅臺“趁熱”發布過一次營銷文，標題是《“三道紅線”下房企處處爆雷，買房還得選“國家隊”》，文章顯示，當時的價格降到了3.6萬起。

2021年12月31日，璽悅臺推出“首付分期”活動，最低首付款項僅“37萬”。當時流傳出的海報的標題是《首付一成，璽悅十成》，在標題的下方有一行小字“指定戶型90天內交齊首付款”。2022年3月，璽悅臺又制作了另一張海報，內容幾乎一致，也是“一成首付”。

直到近期，網絡間開始流出璽悅臺最新的促銷消息，一張大紅色的海報顯示，璽悅臺的價格跌到了2.38萬元/平方米起，海報標題更加激進——《坪山王炸樓盤》。不過此時的海報與2021年和2022年的海報不同，沒有顯示開發商的名稱。

大幅的促銷消息沒有吸引來新的購買者，只引來了老業主的憤怒。據流傳出的璽悅臺小區業主寫給銀保監會深圳監管局的公開信，他們認為璽悅臺從4萬降至2.38萬，已經造成他們“資不抵債”。“迫不得已，現正式向貴局呈報，我們將從即日起斷貸斷供，由此產生的金融壞賬和法律風險將由住建局和創勇公司承擔”，創勇公司即璽悅臺的開發公司。

深圳某大型中介機構的資深經紀人向《鳳凰WEEKLY地產》透露：“其實2.38萬元/平方米的特價房只有5套，其他大部分在2.5萬-2.8萬，主要是為了吸客的。”

就算是2.8萬元/平方米的價格，也跌出了老業主的心理底線。

深圳市住建局官網的信息顯示，璽悅臺拿過三次備案，分別在2020年9月23日、2020年11月12日、2021年6月11日。最近一次的備案均價為4.3萬元/平方米，除了一個房源被區局鎖定，其他所有房源均是已備案和首次登記狀態。

“璽悅臺目前全是現房銷售，去化大概50%。”上述資深經紀人介紹。

“背刺業主”

這次降價，依然是一場有關“房價下跌，業主有沒有權利維權”的討論。有業主在社交平臺稱樓盤降價的行為是“背刺業主”，多數輿論站在了開發商這邊。

“現在市場分化嚴重，東部區域去化艱難，要么大幅降低備案價，要么只能給出大幅折扣，才能實現銷售目標，類似璽悅臺做法的項目不是個例。”深圳中原研究中心高級研究員鄒少偉向《鳳凰WEEKLY地產》介紹。

敏感的是降價的幅度。如果按照4.3萬元/平方米的備案價來計算，降至2.38萬的降價幅度達到了44%，接近于對折，44%明顯是違規的。

璽悅臺的開發公司“深圳市創勇企業管理有限公司”在其后的聲明中拒絕承認2.38萬的價格。“我司在本項目銷售過程中嚴格遵守深圳市關于商品房銷售的相關法律法規要求，本項目商品房網簽價格均未低于本項目不動產銷售備案價的85折。”

璽悅臺將責任丟給了中介公司。“本項目房源信息、價格等請以項目營銷中心現場銷售及公示為準。關于近期網絡上出現關于本項目價格波動的不實言論與信息，均為中介等第三方個人所為，與我司無關，請廣大購房者切勿相信。”

招商蛇口深圳公司官微發布的聲明

三名不同的中介機構的經紀人向《鳳凰WEEKLY地產》透露，璽悅臺這次的促銷信息是由開發商提供給他們的。“這個現在不讓宣傳了。”一家大型中介公司的營銷總裁對《鳳凰WEEKLY地產》說。

“中介的本事太大了!”世聯行聯席董事長陳勁松在社交平臺調侃道。他認為：“尊重市場不是控制市場，也控制不了。當年‘備案價’的初心是控制房價上漲!不忘初心，方得始終。忘了初心，沒法收場!”

表現欠佳的大本營

璽悅臺如此焦急地降價促銷，和其背后城市公司的境遇有一定的關系。

璽悅臺所處的項目地塊在2019年6月出讓，當時是由平安集團以24.71億元+配建人才房面積約36300平方米+新增4600平方米競得，可售住宅樓面價約為2.4萬元/平方米。后來，平安并沒有親自開發它，而是將該地塊轉讓給了華潤和招商蛇口進行聯合開發。

璽悅臺在多個營銷文案中強調“雙央企”，實際上其操盤方僅招商蛇口一方，發布“深圳市創勇企業管理有限公司”的聲明的，就是招商蛇口深圳公司的官方微信公眾號。

2024年2月初，也就是農歷新年的前夕，有媒體報道招商蛇口在內部進行了一次區域架構改革，將7個區域公司縮減為5個。縮減之前，有華北區域、華東區域、江南區域、華中區域、西南區域、華南區域、深圳區域。縮減后為華東區域、華南區域、華北區域、江南區域以及華西區域。深圳區域公司就此消失。

招商蛇口雖然在2023年穩住了深圳區域銷售額第二的位置，但它在深圳顯然是“矮子里拔將軍”，2023年開盤的四海臻邸和一灣臻邸的開盤去化率都不理想，分別是55%和37%，其在招商蛇口內部的表現多年欠佳。

深圳是招商蛇口的大本營，其是南山區蛇口半島最大的“地主”。2019年12月，為推進前海開發開放和自貿區創新發展，招商局集團和前海管理局合資成立了深圳市前海蛇口自貿投資發展有限公司，共同開發、建設、運營前海媽灣片區2.9平方公里。招商蛇口公開介紹這2.9萬平方公里的土地“前海項目土地價值超千億，待規劃資源豐富”。

2023年3月的招商蛇口年度業績會上，時任董事總經理的蔣鐵峰(現為董事長)曾表示：“現在的前海可以說是未來深圳的中心，甚至能超越后海，對此有著非常強烈的信心，對未來也充滿希望。”

不過，直至目前，前海地塊的開發速度不及預期。

2023年12月7日，有投資者在公開平臺詢問招商蛇口：“前海的開發一直很慢……雖說有大量優質土儲，不能有效產生現金流，產生效益，根本沒有任何價值，請問公司的領導，什么時候前海的土儲能產生效益，能看到實質效果?董事長都換三屆了，市場還要等多久呢?”

招商蛇口董秘回應稱：“前海項目受調規等因素影響有一定程度滯后，請您留意公司后續公告。”

相比之下，招商蛇口在華東區域的表現十分亮眼，其在2022年和2023年連續兩年拿下了上海銷售第一的寶座。2022年招商蛇口上海公司共拿地10宗，累計權益金額212.96億元，最終實現年內開盤6宗，幾乎所有項目開盤即清盤;2023年，招商蛇口在公開市場獲取的6塊土地中，有3塊都實現了當年拿地、當年開盤，招商南昌市政·公園1872、招商·云瀾灣從拿地到入市僅5個月左右。數據顯示，2023年招商蛇口上海公司旗下的項目共開盤19次，15次日光。

無論是新拿地規模還是銷售業績，招商蛇口在深圳的表現都遜于上海。據招商蛇口的過往財報，2022年，深圳區域的營收267億元，占全集團的比例是14.6%，相比2021年下降了7.6個百分點，到了2023年上半年，深圳區域的營收貢獻比例繼續降至13.73%。

看起來，招商蛇口已經找到了深圳之外更好的市場。