Low price，low cost operation，but unique，低價(jià)格、低運(yùn)營(yíng)成本和商品的獨(dú)特與唯一性，這是盒馬官方對(duì)自身折扣化改革目標(biāo)的描述，而盒馬CEO侯毅的另一句話則更加直白，且貼近用戶，“把最好的商品賣(mài)便宜才是本事”。

從2023年8月份開(kāi)啟的“移山價(jià)”，到之后大力推進(jìn)的折扣化改革，盒馬轟轟烈烈的自我改革已經(jīng)進(jìn)行了大半年時(shí)間。現(xiàn)在，價(jià)格改革的成效開(kāi)始“大面積”被消費(fèi)者感知到，春節(jié)剛過(guò)，盒馬鮮生北京，南京，長(zhǎng)沙三城81家店商品價(jià)格全線下調(diào)，此外另兩大變化是，線上線下同價(jià)以及提升了免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻。

這可以看作是盒馬折扣化的階段性成果，在此前的大半年時(shí)間內(nèi)，盒馬更多工作圍繞在供應(yīng)鏈展開(kāi)，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的投資、垂直供應(yīng)鏈建設(shè)等方式擠出商品價(jià)格水分，從而實(shí)現(xiàn)好物低價(jià)，現(xiàn)在這些部分成果開(kāi)始展現(xiàn)在了消費(fèi)者前端，并且這些商品已實(shí)現(xiàn)了線上線下同價(jià)。

而商品免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻的提高盡管遭受到部分用戶的不滿情緒，但似乎盒馬已經(jīng)下定決心不再這些部分做更花哨討好的動(dòng)作，讓這個(gè)部分回歸真實(shí)市場(chǎng)成本。既讓消費(fèi)者感知到一部分真實(shí)的成本，更讓消費(fèi)者清晰地感知到盒馬將“最好的商品賣(mài)便宜”的事實(shí)。

盒馬的折扣化歷程，可以看作是在消費(fèi)市場(chǎng)變化后中國(guó)零售代表企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對(duì)的措施，但內(nèi)里并不簡(jiǎn)單，其改革措施指向的是過(guò)去三十年線下零售積累而來(lái)的貨柜租賃的KA模式，這是渠道商和品牌商的博弈之路。盒馬沒(méi)有退路，盒馬也沒(méi)有本土的學(xué)習(xí)效仿對(duì)象，盒馬的折扣化改革只能繼續(xù)摸著自己過(guò)河。

為什么是試點(diǎn)而非全面鋪開(kāi)?

盒馬方面表示，春節(jié)過(guò)后在北京、南京和長(zhǎng)沙三個(gè)三個(gè)試點(diǎn)城市內(nèi)實(shí)行新舉措：盒馬商品價(jià)格普遍下調(diào)，降價(jià)動(dòng)作覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等幾乎所有品類，消費(fèi)者將長(zhǎng)期享受好物好價(jià)。

話人間記者在位于北京十里堡的盒馬鮮生門(mén)店進(jìn)行了探訪，查詢幾個(gè)標(biāo)志性品類發(fā)現(xiàn)，800g進(jìn)口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，盒馬工坊胡椒豬肚雞從59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元，一斤左右的鮮活鱸魚(yú)從19.9元降至12.9元。

同千層榴蓮蛋糕這個(gè)頗受中產(chǎn)用戶喜愛(ài)的單品一樣，這幾樣商品同樣也是這個(gè)群體頗受喜愛(ài)的商品。而更普遍的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的肉禽蛋，海鮮水產(chǎn)，蔬菜水果的比例來(lái)看，試點(diǎn)城市用戶平均能節(jié)省15%～20%的開(kāi)支。

事實(shí)上自從2023年10月推進(jìn)折扣化改革時(shí)，盒馬此前已經(jīng)推進(jìn)過(guò)一輪“線下專享價(jià)”。兩輪商品調(diào)價(jià)的不同在于，這一次則實(shí)現(xiàn)了“線上線下同價(jià)”，其次更重要的是此次品類完成了更廣泛的覆蓋，擴(kuò)充了海鮮水產(chǎn)、烘焙等盒馬核心類目，幾乎涵蓋了所有所有類目。

為什么首批試點(diǎn)城市選擇在了北京、南京和長(zhǎng)沙。

一定程度上，盒馬首先選擇了具有三個(gè)代表性的城市進(jìn)行打樣工程：盒馬2023年在北京新開(kāi)9家店，這也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)力最旺盛的城市之一，南京是齊聚盒馬三大主力業(yè)態(tài)(盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊)的城市之一，而嘗試是國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)最豐富、零售業(yè)創(chuàng)新最迅速的城市。

此外這三個(gè)城市盒馬也太早于去年8月份就進(jìn)行和開(kāi)展了“移山價(jià)”，在折扣化改革上擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。這兩大緣由促成了盒馬將試點(diǎn)放在了這三座城市。

但為何這次只是試點(diǎn)，而不是一上來(lái)就全面鋪開(kāi)?事實(shí)上，折扣化不是一蹴而就的，這既涉及到零售業(yè)中渠道與品牌的博弈，也涉及到垂直供應(yīng)鏈建設(shè)的建設(shè)深度與廣度，因而需要零售業(yè)在一邊探索中一邊前進(jìn)，這是一個(gè)過(guò)程。在市場(chǎng)看來(lái)，盒馬的折扣化過(guò)程至少需要1至2兩年的時(shí)間。

另外，前端價(jià)格的調(diào)低一定與后端供應(yīng)鏈建設(shè)的步伐息息相關(guān)。在話人間此前接觸的盒馬供應(yīng)商，做精釀啤酒的浙江企業(yè)特思拉和乳制品企業(yè)上海藝杏食品，雙方均提到的一個(gè)點(diǎn)是，只有當(dāng)盒馬的采購(gòu)需求規(guī)模上來(lái)后，折扣化的超級(jí)性價(jià)比才能更好地執(zhí)行下去。

同理，這也是這次試點(diǎn)后續(xù)能否全面鋪開(kāi)的一大要點(diǎn)。其一，折扣化改革不是一步登天而是需要慢慢實(shí)驗(yàn)再落地，其二，從后端供應(yīng)鏈建設(shè)到前端低價(jià)商品展示，這也是系統(tǒng)工程且雙方互相影響，當(dāng)?shù)蛢r(jià)好物受到消費(fèi)者廣泛采購(gòu)時(shí)，盒馬便更有動(dòng)力去進(jìn)行供應(yīng)鏈的再度深化。

盒馬此次的折扣化商品全線降價(jià)的全面鋪開(kāi)，大概率只是一個(gè)時(shí)間性問(wèn)題。

全線降價(jià)是這輪試點(diǎn)的最核心

此次盒馬折扣化改革的試驗(yàn)或方法事實(shí)上有三個(gè)組成部分：商品價(jià)格普遍下調(diào)，線上線下同價(jià)以及運(yùn)費(fèi)門(mén)檻提升。在北京，南京，長(zhǎng)沙三地，線上配送的免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻分別從49元、39元提升至99元，不足則需收取6元運(yùn)費(fèi)。

這是一套折扣化試點(diǎn)的組合拳，但線上線下同價(jià)和運(yùn)費(fèi)門(mén)檻提升都建立在商品全線折扣化的基礎(chǔ)之上。以及從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，線上線下同價(jià)是盒馬的一次“拔亂反正”，運(yùn)費(fèi)門(mén)檻的提升更是一項(xiàng)大膽但真誠(chéng)的一種做法。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，線上線下同價(jià)本應(yīng)就是一項(xiàng)最合理的安排，此前盒馬嘗試過(guò)線上價(jià)格高于線下的做法，理由是希望引導(dǎo)更多消費(fèi)者前往門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)，另外線上也是有運(yùn)營(yíng)成本在的。

而正是因?yàn)檎劭刍耐七M(jìn)全線降價(jià)的實(shí)現(xiàn)，讓盒馬此次不再糾結(jié)其中，線上線下再度實(shí)現(xiàn)了平權(quán)。

最受爭(zhēng)議的仍是運(yùn)費(fèi)門(mén)檻的提升，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，最希望看到的就是運(yùn)費(fèi)門(mén)檻的下降，運(yùn)費(fèi)價(jià)格的下降在明面上看起來(lái)對(duì)消費(fèi)者更有利。

但為何盒馬會(huì)在這一塊進(jìn)行逆向操作，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任、中國(guó)式現(xiàn)代化研究院特聘研究員勞幗齡認(rèn)為，“站到理性的視角，考慮到全社會(huì)、全行業(yè)降本增效的現(xiàn)實(shí)，或許應(yīng)該考慮訂單配送的經(jīng)濟(jì)性問(wèn)題。從表面看，調(diào)整運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，是商家在提高客單價(jià)，但由表及里，也是商家在優(yōu)化運(yùn)力資源，提高商品配送的經(jīng)濟(jì)性。而更重要的是，通過(guò)表里的協(xié)調(diào)，把原本花費(fèi)在運(yùn)力資源上的成本補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)移到更能惠及消費(fèi)者的商品價(jià)格補(bǔ)貼上，更符合目前的消費(fèi)大環(huán)境，符合消費(fèi)市場(chǎng)上各方的訴求，也有助于供應(yīng)鏈上各方的共贏”。

過(guò)去，盒馬較低的運(yùn)費(fèi)門(mén)檻在提升用戶線上采購(gòu)的同時(shí)，不可避免地帶來(lái)了一些虧損。現(xiàn)在，盒馬希望消費(fèi)者將目光更多地注意到自己的商品價(jià)格力，這才是一切的核心。

盒馬的運(yùn)費(fèi)提升也是市場(chǎng)環(huán)境所需，山姆極速達(dá)、奧樂(lè)齊等的免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻均為99元，而這一門(mén)檻事實(shí)上可以為盒馬每一筆線上訂單提升單筆訂單額。此外，X會(huì)員群體也不必?fù)?dān)心花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的權(quán)益“打水漂”，據(jù)悉，X會(huì)員仍舊享有每天一次免運(yùn)費(fèi)權(quán)益通過(guò)每周一次免運(yùn)費(fèi)和折上折策略。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，盒馬都在為爭(zhēng)奪中產(chǎn)用戶群體展開(kāi)努力，而折扣化改革的一些列措施可以看到，盒馬在夯實(shí)這部分用戶的同時(shí)也在盡可能地爭(zhēng)取更多的用戶群體。這也是當(dāng)下盒馬折扣化改革的一個(gè)目標(biāo)之一。

一方面，盒馬折扣化改革走在市場(chǎng)先列，但另一方面越來(lái)越多的零售企業(yè)紛紛加入折扣化變革行列：永輝超市在全國(guó)多家門(mén)店內(nèi)開(kāi)設(shè)“正品折扣店”的店中店，首家云南旗艦店春節(jié)前在昆明世紀(jì)金源購(gòu)物中心正式開(kāi)業(yè)，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、精細(xì)化管理主打“平價(jià)”。恢復(fù)生機(jī)的步步高也宣布商品價(jià)格下降15%，以順應(yīng)零售行業(yè)的低價(jià)策略，起源于德國(guó)的超市奧樂(lè)齊，提出 “好品質(zhì)，夠低價(jià)”，2023年10月推出了價(jià)格更低的“超值”系列。

留給盒馬的挑戰(zhàn)在于，其不僅要在領(lǐng)先市場(chǎng)之前摸著自己過(guò)河做折扣化探索，也要面臨更多零售公司加入折扣化進(jìn)程之后的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。這是一個(gè)綜合性能力的較量，事關(guān)供應(yīng)鏈建設(shè)、事關(guān)折扣化品牌心智的打造，也事關(guān)渠道與品牌間的較量與合作。